IL POTERE DELL’IMPLICIT ASSOCIATION TEST
INTRODUZIONE
In questo articolo si spiegherà in che cosa consistono i test di Associazione Implicita (Implicit Association Test) e perché se ne raccomanda l’uso nell’ambito della ricerche di mercato, marketing e diversi ambiti HR.
Viene anche proposto un test operativo (vedi punto 5) per capire come funziona nella realtà. Eseguendo il test si comprende la potenzialità. Il test operativo realizzato riguarda la sostenibilità di prodotti. Benché si tratti di una demo i risultati raccolti saranno inviati a chi ha eseguito il test (complessivamente).
- CHE COS’E’
IntegrityView (https://www.integrityview.com/it/) offre la possibilità di realizzare test IAT per catturare le reazioni implicite dei consumatori di fronte alla scelta di prodotti, brand, prezzi, ecc. Trova quindi largo uso nelle ricerche di marketing e neuromarketing. Si adatta bene anche per ricerche nell’ambito delle HR. Ad esempio, si può impiegare il modello per rilevare i bias di genere, la coerenza con i valori dell’impresa, ecc.
L’Implicit Association Test (IAT; Greenwald, Mc-Ghee e Schwartz, 1998) nasce nell’ambito della Psicologia Sociale per lo studio degli stereotipi e dei pregiudizi, e ha trovato spesso applicazione anche nel rivelare gli atteggiamenti impliciti dei consumatori verso i prodotti. L’IAT permette quindi di indagare le preferenze e le percezioni inconsce dei consumatori, un aspetto spesso trascurato nelle indagini convenzionali.
Nel Neuromarketing, l’IAT può essere utilizzato per esplorare le associazioni implicite dei consumatori con i brand o i prodotti. Ad esempio, si può indagare se i consumatori associano inconsciamente un marchio con attributi positivi (come “alta qualità” o “affidabilità”) o negativi. Questo può fornire informazioni preziose su come i brand vengono percepiti a livello subconscio, che può differire dalle opinioni espresse consciamente.
- COME FUNZIONA?
IntegrityView è una piattaforma cloud versatile, con molteplici ambiti di applicazione, in quanto fornisce informazioni sulle associazioni implicite tra concetti e risulta particolarmente utile nell’individuare le “vere” risposte dei consumatori.
- I test sono realizzati da parte di persone addestrare a realizzarli. La formazione per la realizzazione dei test è molto veloce.
- Le società interessate possono ottenere un account e gestirsi in un unico cruscotto i test da erogare.
Gli Stimoli del test possono essere parole o immagini appartenenti a quattro diverse categorie, ad esempio, due rappresentano i Concetti (es. nel caso ci riferiremo ad immagini di due brand, es. Coca-cola e Pepsi) e due rappresentano attributi bipolari (es. immagini relativi a Sostenibilità/Dannosità).
Ai partecipanti alle ricerche o semplicemente a soggetti che volontariamente compilano i questionari sviluppati, vengono presentate parole o immagini su uno schermo e devono classificarle rapidamente premendo tasti corrispondenti a categorie predefinite.
I questionari sono svolti dal campione prescelto (solitamente intorno ai 30 soggetti) su PC. Il tempo richiesto è solitamente dai 12 ai 15 minuti nelle versioni più particolari. Con le immagini relativi a questioni semplici da indagare i tempi di compilazione diminuiscono.
- ANALISI DEI DATI
La realizzazione del test prevede:
- risposte congruenti: compiti che prevedono per i concetti associati la medesima risposta (ad es., Fiori-Piacevoli; Insetti- Sgradevoli).
- risposte incongruenti: compiti che prevedono per i concetti associati due risposte diverse (ad es., Fiori- Sgradevoli; Insetti-Piacevoli).
La logica sottostante dei test è semplice. Se due concetti strettamente associati prevedono lo stesso tipo di risposta, i soggetti saranno in grado di rispondere velocemente. Al contrario se due concetti associati richiedono due risposte diverse, i tempi di risposta saranno più lenti.
Quindi l’analisi dei dati si basa sulla verifica dei tempi di risposta tenendo anche conto che in letteratura vengono riportati numerosi esperimenti che confermano la difficoltà a falsificare lo IAT (M. C. Steffens. J. Experim. Psych. 51, 165-179, 2004; D. Y. Kim. Soc. Psych. Quart. 66, 83-96 , 2003)
L’ Analisi dei dati è effettuata direttamente dal sistema sulla base di specifici algoritmi matematici che permettono di eliminare le risposte fake, l’accuratezza della compilazione e il livello di accettabilità.
- VANTAGGI DELL’APPLICAZIONE DELL’IAT NEL NEUROMARKETING
Il Test delle Associazioni Implicite (IAT) offre spesso informazioni aggiuntive alle ricerche tradizionali di marketing.
L’uso della soluzione IntegrityView in tali ambiti:
- consente di acquisire risposte di consumatori (o candidati e employee) più sincere ai questionari rispetto a un semplice sondaggio, fornendo intuizioni sui loro veri sentimenti e associazioni con marchi o prodotti o scelte professionali;
- permette di individuare pregiudizi e associazioni nascoste che i metodi tradizionali di ricerca di marketing potrebbero non rivelare, consentendo una comprensione più profonda del comportamento dei consumatori o altri soggetti;
- è facile da implementare: l’IAT è economico, relativamente facile da configurare e rapido da distribuire (basta un link collegato con i fenomeni da sottoporre a test);
- favorisce l’impiego da parte di imprese e professionisti: i clienti sono più pronti ad utilizzare tecnologie implicite come l’IAT rispetto a tecnologie “neuro hard” più complesse da impiegare (come Eye tracker fisso), rendendolo un buon punto di partenza per introdurli al mondo delle analisi di comportamenti impliciti;
- permette di inviduare l’esperienza del cliente e associazione di marca in brevissimo tempo: l’IAT è stato positivamente applicato nel campo della valutazione dell’esperienza utente (UX), rendendolo uno strumento prezioso per valutare l’esperienza del cliente e l’associazione con il marchio. Questo aspetto si adatta anche all’Employer branding;
- favorisce la possibilità di validare informazioni e dati provenienti da piattaforme social o dai siti o altri strumenti On Line.
- ESECUZIONE DI UN TEST SUL TEMA DELLA SOSTENIBILITA’
Abbiamo ipotizzato che nella mente dei consumatori i prodotti come Coca-Cola e Pepsi-Cola (i concetti target) hanno una rilevanza diversa circa la sostenibilità ambientale.
Lo stesso modello può essere applicato per qualsiasi prodotto e servizio immesso sul mercato e verificare preventivamente quanto è compatibile con la sostenibilità in termini dannosità per l’ambiente.
Per eseguire il test questo è il Link:
http://integrityview.webratio.com/userRegistration.do?pcp7p=39&pcp8p=297
